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注冊會計師《公司戰略與風險管理》第三章市場營銷戰略

市場營銷戰略

(提供市場營銷戰略)市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規則，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

一、確定目標市場

確定目標市場主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

1.市場細分

(1)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。相應地，消費者市場細分也包括四類。

(2)產業市場細分的依據

①最終用戶

在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

②顧客規模。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規模將其顧客細分為兩類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經理負責聯系;另一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。

③其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場。

2.目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有3種選擇：(1)無差異市場營銷。(2)差異市場營銷。(3)集中市場營銷。

3.市場定位

選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業產品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位;根據價格和質量定位;根據用途定位;根據使用者定位;根據產品檔次定位;根據競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。

二、設計市場營銷組合

市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

1.產品策略

產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

2.促銷策略

促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。

企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

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