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公司戰(zhàn)略與風險管理輔導：第三章(4)

三、評價核心競爭力【熟悉】

(一)評價的基礎與方法

核心競爭力的三個關鍵要素在現(xiàn)實中很難用于直接評價和判斷。核心競爭力是建立在比較的基礎上，必須相對于競爭對手而言。通常靜態(tài)評價能夠分辨出是否具有優(yōu)勢或劣勢，但一旦與競爭對手進行比較，無疑增加了評價的難度。因為對于核心競爭力而言必須是能夠使得企業(yè)所創(chuàng)造的價值更多、提供的產(chǎn)品和服務更為客戶認可，具有比較的意味在里面。因此我們需要以下幾種比較方法：

1.企業(yè)的自我評價。一種既快速又經(jīng)濟的辦法就是企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息，比如可以進行績效趨勢分析來看企業(yè)經(jīng)營到底是在改善還是在惡化。另外，企業(yè)的內(nèi)部人員也可以按照自己的行業(yè)經(jīng)驗得知企業(yè)是否在某一特定方面強于競爭對手。

2.行業(yè)內(nèi)部比較。可以通過對行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)進行分析和比較，如市場份額、成本結構、顧客滿意度等，這類信息可以告訴企業(yè)是否強于競爭對手的結果，但不能突出導致該結果的原因，從而無法判斷哪種因素導致了這樣的結果。

3.基準分析。比較企業(yè)和競爭對手的業(yè)績，包括單項活動或系統(tǒng)、過程以及整體比較。基準的選取很重要，由于是評價企業(yè)核心競爭力，是超越其他企業(yè)的特殊品質(zhì)或能力，因此最理想的是和一流企業(yè)相比，無論是否出于同一行業(yè)。另一種方法是與同行業(yè)的跨國公司子公司比較，更加具有信息可比性。

4.成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。企業(yè)使用企業(yè)成本法以及找出企業(yè)的成本驅(qū)動力，與傳統(tǒng)的成本會計方法相比能提供更有用的信息，然而驅(qū)動力的獲取并非易事。作業(yè)都是一系列活動組成的一個系統(tǒng)，通常的辦法是關心企業(yè)投入與顧客關心價值的比重，如果投入的少但客戶很關注則該活動可能會形成企業(yè)核心競爭力。

5.競爭對手信息。企業(yè)有多種搜集其競爭對手信息的方式，主要包括：

(1)與顧客進行溝通。

(2)與供應商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師進行溝通。

(3)對競爭對手進行實地考察。

(4)分析競爭對手的產(chǎn)品。

(5)通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問對方的產(chǎn)品。

(6)雇傭競爭對手的員工。

(二)基準分析概論與實踐

基準分析是對就同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)產(chǎn)品或服務甚至是各項活動及流程、系統(tǒng)進行全面深入的了解，通過與本企業(yè)比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢，進而選擇不同的戰(zhàn)略。

1.基準對象

一般來說，可以衡量業(yè)績的活動都可以成為基準的對象。但企業(yè)通常關注以下幾個領域：(1)占用較多資金的活動。(2)能顯著改善與顧客關系的活動。(3)能最終影響企業(yè)結果的活動。

2.基準類型

基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括以下幾種：

(1) 內(nèi)部基準。即企業(yè)內(nèi)部之間互為基準進行學習和比較。由于企業(yè)內(nèi)部存在不同的地理區(qū)域的部門，它們之間有著不同的歷史和文化、不同的業(yè)務類型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關系，因此可互為基準進行比較。

(2) 競爭性基準。直接以競爭對手為基準，需要搜集競爭對手信息與企業(yè)自身情況比較。但不容易獲取直接信息，需要借助第三方幫助。

(3) 過程或活動基準。對具有類似核心經(jīng)營的活動及過程的企業(yè)進行比較，而兩企業(yè)間產(chǎn)品或服務不存在直接競爭關系。這類基準分析的目的在于找出企業(yè)做得最突出的方面，比如生產(chǎn)制造、市場營銷、產(chǎn)品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。

(4) 一般基準。以具有相同業(yè)務功能企業(yè)為基準進行比較。

(5) 顧客基準。以顧客預期為基準進行比較。

越來越多的企業(yè)選擇過程或活動基準分析，由于基準對象不是直接的競爭對手，更容易獲取到相關的信息，從而更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)改進或創(chuàng)新點。

1.基準分析練習

基準分析需要多個部門的經(jīng)驗和配合，因此需要高層管理者參與。一個企業(yè)基準分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為，他們必須清楚地認識到企業(yè)需要改革的地方。

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